Robin Nicholas est un fervent amateur de la famille des linéales, comme l’illustre sa réalisation pour la chaîne anglaise de supermarchés Waitrose, et surtout l’Ikea Sans, employé par la firme suédoise depuis le début des années 2000. Perçu généralement comme du Futura, dont il est proche, ce caractère est fortement associé à l’image d’Ikea. Mais, en 2009, la nouvelle agence en charge de la communication du groupe le remplace par le Verdana, caractère destiné à l’affichage sur ordinateur, sous prétexte d’unifier la communication de la marque sur Internet et sur support imprimé. A l’heure où, précisément,
il devient possible d’utiliser à l’écran la lettre qu’on souhaite, ce changement paraît irrationnel et déclenche une vague de réactions de la part de designer du monde entier, allant jusqu’à la signature d’une pétition intimant à Ikea de revenir sur son choix.

Dans le domaine du luxe et de la beauté, les designers jouent en général sur l’élégance des capitales du Futura , le plus souvent en graisses maigres. On peut notamment citer Louis Vuitton, qui utilise l’Europe/Futura depuis les années 1930, mais combiné à d’autres écritures, ou encore Dolce&Gabbana ou Calvin Klein, ces dernières marques l’employant plus systématiquement
dans leur communication.

Quand, en 1983, l’éditeur et graphiste Etienne Robial est appellé à concevoir l’identité visuelle et l’habillage de la nouvelle chaîne Canal +, et d’offrir l’image d’une télévision en tout point différente, tournée vers l’avenir et les innovations technologiques.. Il place au coeur de son intervention l’emploi du Futura, créant un logotype et un appareil de titres à l’écran en lettres capitales blanches sur fond noir. Ce parti pris revêt des aspects fonctionnels
et correspond également à une appropriation créatrice des connotations du caractère.

Débutant une oeuvre personnelle à partir de 1978, la graphiste Barbara Kruger, longtemps collaboratrice aux éditions Condé Nast, expose des créations qui détonnent par leur charge critique et par leur étonnante capacité à reprendre et à altérer les codes graphiques de la presse magazine. Maîtrisant parfaitement le rapport entre le texte et l’image, elle fait resurgir quelques trouvailles irrévérencieuses de la typo-photo des années 1930. De grands visuels photographiques en noir et blanc sont scarifiés
par les slogans et aphorismes composés en Futura bold italique sur fond rouge, parfois noir ou blanc.

Le Futura se trouve installé dans une foule d'imprimés qui vont du blason aux communiqués de presse, en passant par les cartes de la Lune et les opuscules techniques. La mission qui atteint le sol lunaire le 20 juillet 1969 y dépose une plaque commémorative signée des astronautes et du président des Etats-Unis, Richard Nixon, gravée en capitales du Futura Regular, point d'orgue de la campagne. L'événement parachève la prédiction des concepteurs du caractère : après avoir conquis le monde, il participe au premier plan de la conquête spatiale.

La passion de Stanley Kubrick pour le Futura,
qui s'exprimera jusqu'à Eyes Wide Shut, a peut-être précédé son utilisation dans 2001, l'Odyssée de l'espace, comme elle a pu s'affirmer au contact des reponsables de la Nasa et des graphistes en charge de la ligne graphique de la mission Apollo 11.
Sur ce point, une histoire des liens du cinéaste avec la lettre demeure à écrire. Dans un hommage publié dans The Guardian, en 2004, Tony Frewin,
un de ses anciens collaborateurs, se souvient
des nuits passées à discuter les mérites des différents caractères typographiques. Malgré leurs controverses, Kubrick n'en démordait pas,
«le Futura restait son caractère favori.»

Sous la direction du typographe Erik Spiekermann, cofondateur de MetaDesign, Lucas de Groot réalise le VW Headline. Originellement développée selon la technologie Multiple Master, cette version comprend deux jeux de chiffres, des ligatures additionnelles et une série de flèches. Elle est par la suite étendue aux alphabets d’Europe de l’Est, aux écritures cyrillique, hébraïque et grecque - Volkswagen uniformisant ainsi sa communication quelle que soit la langue concernée. Christian Schwartz enrichit la famille,
en 1999, avec les VW Headline Light
et VW Heckschrift.

C’est d’abord dans le champ de l’édition, où jusque-là le Futura n’avait guère sa place, que la percée est probablement la plus significative, dès 1944. Paul Rand développe des séries de couvertures pour les ouvrages de la colection The Documents of Modern Art, pour l’éditeur new-yorkais Wittenborn  ; véritables propositions abstraites, fondées sur la conjugaison
de recherches plastiques, l’usage
du Futura s’appuyant sur le même arrière-plan pictural, dont seules les couleurs sont modifiées.

Moholy-Nagy publie The New Vision, repris
de son essai paru dans le numéro 14 des Bauhausbücher en 1929, et également premier ouvrage de la collection The New Bauhaus Books, soit une rennaissance des éditions du Bauhaus. Le Futura se trouve à l’honneur, ce qui n’était pas le cas en 1928. Par ailleurs, PM Magazine, qui soutient le Mouvement moderne dans le monde de la typographie, livre en juin 1938 un numéro spécial, The Bauhaus Tradition and the New Typography, première publication aux Etats-Unis
consacrée à l’école et au mouvement
de la Nouvelle Typographie qu’elle reflète.

La fonderie Bauer, implantée à New York,
ne manque pas de diffuser le matériel de promotion
du type. De sorte que, comme Alexander Lawson l’indique, «trois ans après l’arrivée des fontes allemandes, tous les fabricants américains avaient produit des types concurrents». De réelles créations sont en effet commandées à des artistes ou
à des dessinateurs de caractères renommés.

Dans le domaine du luxe et de la beauté, les designers jouent en général sur l’élégance des capitales du Futura , le plus souvent en graisses maigres. On peut notamment citer Louis Vuitton,
qui utilise l’Europe/Futura depuis les années 1930, mais combiné à d’autres écritures, ou encore Dolce&Gabbana ou Calvin Klein, ces dernières marques l’employant plus systématiquement
dans leur communication.

Le lancement de l'Europe est annoncé dans la livraison du numéro 3 des Divertissements typographiques, au printemps 1930. Ces divertissements, initiés en 1928 par Deberny & Peignot, sous la direction de Maximilien Vox, distribués gratuitement aux imprimeurs, forment des recueils de compositions conçues par Vox à partir
du matériel de la fonderie, «renouvelant, à défaut des caractères, la façon d'employer ceux-ci». En conclusion, Vox avertit : «Pour le printemps de 1930, nous lançons un caractère destiné à un succès considérable; l'EUROPE, antique à trois graisses,
le plus beau, le mieux au point et le plus utilisable des caractères modernes sans empattement.»

La fonderie Bauer publie une brochure en quatre pages, conçue par Heinrich Jost, qui décrit le Futura comme «l'écriture de notre temps accompagnant l'image de notre temps» et met en avant le slogan «Pour le photomontage / Futura». Encartée dans Gebrauchsgraphik de mars 1929, la profession de foi connaît un retentissement particulier tandis que sont montées les expositions Fotografie der Gegenwart, à Essen, et Film und Foto (Fifo), organisée par le Deutscher Werkbund, à Stuttgart
(de mai à juillet 1929). Deux événements consacrés
à la photographie contemporaine et à la typo-photo qui vont voyager dans toute l'Allemagne et à l'étranger. Enfin, le Futura triomphe dans les imprimés et la couverture du catalogue de l'exposition Fotomontage, organisée par César Domela, à Berlin et à Amsterdam, en 1931, qui représente l'apogée des avant-gardes en Europe centrale
et de l'Est.

Ouvert en 1927, l’atelier de graphisme de Schwitters, à Hanovre, connaît la consécration avec l’importante commande de l’administration municipale pour une refonte complète des imprimés émanant de ses services, des tickets de transport urbain aux affiches des théatres municipaux, en passant par l’ensemble de la papeterie. Schwitters décide d’unifier la ligne graphique qu’il propose par l’emploi exclusif du Futura. Il publie, fin 1930, une brochure, Die neue Gestaltung in der Typographie
(La nouvelle organisation dans la typographie), qui offre une assise théorique à ses choix pour Hanovre
et où l’ode au Futura est prononcée.

Le 18 mai 1925, Paul Renner prend ses fonctions de professeur invité à l’école des beaux-arts de Francfort. Ce rapprochement n’est pas fortuit. Tout indique que sa présence à Francfort en 1925-26
est intimement liée à la progression de la fabrication chez Bauer. L’école collabore avec le bureau d’urbanisme de la ville, dirigé par l’architecte Ernst May, au programme du «Nouveau Francfort», un plan de construction de logements établi sur dix ans pour faire de la cité la «première ville du XXe siècle». Renner y contribue en adaptant le Futura
aux nécessités d’une nouvelle signalisation publique.

Une rencontre inopinée, en 1924, avec
un imprimeur et fondeur de caractères qui cherche à promouvoir un type inspiré par l’esprit moderne,
et qui a déjà sollicité à cet effet deux autres peintres Allemands réputés, amène Paul Renner à concevoir un alphabet, pour la première fois et tardivement, puisqu’il est âgé de quarante-six ans. La crise aidant, la «course au moderne» se déploie en Allemagne, que ne pouvait, à un moment ou l’autre, Paul Renner. Le caractère qu’il s’attache à parfaire, à partir de 1924, constitue la synthèse de ses conceptions
de la typographie et de la lettre. Il s’expliquera longuement et dès l’origine sur les principes et les choix qui l’amènent à proposer une grotesque géométrique. Les formes modernes, vis-à-vis desquelles il professait une certaine méfiance jusque-là, sont convoquées pour l’élaboration du Futura, mais la force de la tradition est également assignée
à cette recherche.